抱佛脚式“内容化”能缓解淘宝的流量焦虑吗?

作者 / 向   向

运营 / 小饼干

今年再提起阿里,难免会挂“巨变”二字。

上半年,随着马云重回大众视野,阿里已经悄然不觉进行了多轮变革。3月,阿里宣布“1+6+N”组织变革,进行大拆分。而44天后,新成立的淘宝天猫集团(简称“淘天集团”)在618商家大会正式亮相。

这是淘宝的弱冠之年,淘天集团提出要“变革生新”的一年。在“变革生新”三大战略中,有“生态繁荣”一项,戴珊表示,淘宝是一个“人来人往、丰富有趣的街区”。

如何成为一个有人,有趣的街区?内容化毫无疑问是唯一的出路。

618,一场内容大考

但对淘宝,内容并不是个新命题。

实际上,淘宝高举“内容化”旗帜已经很多年,过于古早的不再赘述,在短视频时代全面开启之前,淘宝毫无疑问是大赢家。

而在短视频还是新鲜事物时,淘宝就已经做了“人货场”内容电商领域的案例验证。2016年8月,深夜美食短视频栏目“一千零一夜”上线淘宝APP,以短视频为载体,在特定时间内,用户只需要下拉屏幕,就能进入场景,观看美食短片的同时下单,与当下的短视频购物逻辑是完全一致。

先驱并不意味着永恒的领先。

一直到2021年,在淘宝直播机构大会上,淘宝内容电商事业部总经理还在总结:“内容化,将是未来淘宝的重大战略。内容种草规模越来越大,内容消费的转化率逐渐提升,淘宝有1/3的订单是通过内容产生的购买。”类似的话一直讲到今年618,随着竞争对手日渐成熟,淘宝的内容,似乎成了这座坚实堡垒的唯一弱项。

一个明显的问题是:淘宝总是在大型购物节,如双十一或618这样需要快速拿出答卷的大型考试前夕,有针对性的进行一大波“内容建设”。

比如今年618。

实际上,早已与阿里文娱旗下的优酷建立了合作的TVB,早在今年3月就已经入驻了淘宝。但直到618前夕,5月31日,TVB才通过港姐选美式直播的战报,“直播当晚吸引了近1000万人累计观看,单场成交额突破1亿元”,才得到了人们的关注。不光TVB,优酷孵化的综艺节目《这!就是街舞》也高调入淘。

除了文娱节目,还有具体的人。紧接着,“话题女王”张兰入淘,将麻六记店铺直接更名为“张兰俏生活”。跟抖音向太对标,淘宝找来向佐,5月20日,618购物节首日开启首场直播。直播4个小时,直播间成交额破1000w,累计观看人数达420w人,直播间涨粉5w。

也有一些不太寻常的——椰树集团入驻后,在淘宝直播上架了一款特殊的产品——直播间30秒蹦迪权,“蹦迪票”起拍价为50元,拍中的网友可以跟模特团们一起在直播间蹦迪30秒,即便大部分网友都跟KK一样表示不理解这一产品的消费逻辑,但在直播间,什么都偶很合理,比如,最终有人以80930元的价格拍下了蹦迪权。

直播只是为购物节造势的方式,618前夕,淘宝悄然在店铺页面中增加了一个内容首页。商家可以再次发布图文、笔记以及短视频。除此之外,淘宝还推了新功能“捧场购”,用户购买直播间商品后,屏幕上会出现“旋转木马”、“520”等礼物特效,仿佛卯足了劲准备开启娱乐化直播生涯。

随着多项数据增长的战报谢幕,这场属于今年618的直播内容大考就在热闹声中宣告结束。但回看过去,或许方式略有不同,但目的都是类似的——为了这场一年两次的直播大考。

去年双十一,淘宝主打的策略是“挖人”。逐渐放下头部战略,开始开辟直播新生态的淘宝,在双十一前夕突然高调从抖音挖走了罗永浩,随后,一栗小莎子、朱一旦等抖音博主也纷纷入淘直播,为双十一造势。

双十一结束,直播归回日常,罗永浩等人也开始在淘宝常态化直播。但相较于在抖音时期三天两头的话题相比,罗永浩在淘宝的直播显得低调很多。在有意避免再造头部主播的流量策略下,从抖入淘的主播们,也并没有发展出新的面貌。

由于常年的购物习惯,在集中曝光下,淘宝的内容策略,在年中和年尾的两场大考夹击下,总是显得很像临时抱佛脚。

随着大考结束,人们回归日常,淘宝内容化的戏又唱给谁看呢?

流量焦虑

本质上,却是稳坐钓鱼台多年的淘宝在一年又一年的流量焦虑中,逐渐稳不住了。

过去三年,淘宝经历了极其严峻的行业环境。

《第 51 次中国互联网络发展状况统计报告》显示,2022年国内电商用户数增速仅 0.38%,电商行业渗透率较 2021 年同期下滑 2 个百分点。

这是大盘。当大盘的上涨触顶,行业内部的厮杀就尤为激烈。QuestMobile数据显示,自2021年2月拼多多日活跃用户(DAU)首次超越手淘后,从2022年2月到2023年2月,拼多多的DAU一直高于手淘。而除了明处的对手外,显然,随着抖音和快手各自打出商城,希望通过直播弯道加塞进入电商赛道,电商这块蛋糕显然就更难分了。

截至2021年12月,阿里系APP的使用时长占比与上年同期持平,为6.7%;而字节系的使用时长占比较上年同期增长5.2%,达到15.8%。使用时长上,一款单纯的购物软件又如何与娱乐化的短视频去竞争呢?

从淘宝今年618策略释放出的信号来看,淘宝的焦虑来自两方面:一是内容,二是价格。

这份焦虑实际上一直伴随着淘宝。据《晚点latepost》,今年初,淘宝天猫对内宣布了今年的五大战略,分别是直播、私域、内容化、本地零售和价格力,这在内部被称为「五大战役」。在最新版本的手淘中,淘宝直播与主攻价格力的「99特卖」和本地零售先锋「淘鲜达/淘菜菜」,共同把守着首页的三大入口。

具体到这两点,对手就很清晰了。一边是通过娱乐化内容弯道超车杀入直播腹地的抖音,一边是把价格优势打到极致,在时代的消费降级趋势下被广大消费者选择的拼多多。

但互联网行业的互相渗透已经难以避免,并不仅仅只有淘宝在俯身全面拥抱内容。

2022年初,拼多都整合直播和短视频业务为多多视频,并开始通过补贴手段大规模地引入外部达人入驻,同时,估计重施,在用户侧疯狂砸钱,效果一如拼多多最初进入大众视野时,上半年,多多视频一度被行业盛传DAU在去年一跃过亿,并在今年年初超过1.5亿。

随着补贴力度减少,用户随之迅速流失。

直到今年2月,淘宝才开始定向邀约MCN机构入驻,对内容类达人推出流量扶持以及现金激励等,相较于拼多多,似乎开始已经晚了一些。但还来得及,过去的一年,淘宝的日活用户数并没有上涨太多,甚至还被拼多多超过,差距稳定在 3000 万左右。但随着淘宝内容直播开始, 2023 年 3 月起,淘宝重新实现反超,平均日活用户达 3.77 亿,高出拼多多 2600 万。

除了这些玩家之外,牢牢把握电商平台人人眼馋的“种草”入口的小红书,在今年也正在全面加速入局直播。

同时,快抖则在加速补齐电商基础能力的短板。比如今年618大促期间,快手电商将首度推出“经营分”体系,包括商品分、购物体验分、带货口碑分,同时兼顾商品、内容、售后服务三个层面,经营分得分靠前的商家将会得到更多流量扶持。

抖音电商,一方面正加快建设货架电商,完善商城与搜索流量分配体系;另一方面,抖音也在扶持自己的供应链品牌。4月,一家名为“飞云织上”的店铺入驻抖音电商,主要销售快时尚女装服饰,其主体运营公司为“上海歆湃信息科技有限公司”,而这家公司实际由抖音集团(香港)有限公司100%控股。

显然,已经到了直播电商大混战的时代。而内容,会成为淘宝守护王冠的关键所在吗?我们尚不可知,但可以确定的是,随着内容与电商的全面渗透,变局必然在不远的未来。

图源:微博、豆瓣,侵删。

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